T-shaped-Marketer: Das Konzept für erfolgreiche Marketing-Teams

Was steckt dahinter?

Die Idee hinter dem T-Shaped-Marketer ist ein Mix aus Generalisierung und Spezialisierung zugrunde. Es vereint ein breites Basiswissen mit tiefergehendem Expertenwissen in einigen wenigen Bereichen. Ziel ist es, trotz der angestrebten Spezialisierung weiterhin ohne Scheuklappen zu denken und für Neues offen zu bleiben. Auf diese Weise können Marketing-Teams den immer höheren Anforderungen an ihren Beruf noch besser gerecht werden, denn das Thema Weiterbildung umfasst „nur“ einige ganz bestimmte Bereiche während in anderen Sektoren ein solides Basiswissen genügt. Hier reicht es, wenn Sie sich über die wichtigsten Neuerungen auf dem Laufenden halten.

Die Kompetenzen des T-shaped-Marketers

Der Erfolg eines Teams aus T-shaped-Marketern ruht auf drei Säulen. Werden diese von jedem Mitglied beherzigt, ist die gesamte Marketingabteilung für künftige Herausforderungen gut aufgestellt:

• Allgemeines Basiswissen
  Hierbei handelt es sich um hilfreiches Wissen abseits des klassischen Marketingbetriebs, dass Ihnen aber dennoch dabei hilft, Ihre Arbeit zu erledigen und über das jede und jeder im Team verfügen sollte. Dazu zählen beispielsweise Grundlagen der Verhaltenspsychologie. Gerade wenn Sie Menschen Botschaften übermitteln und zu einer Handlung ermutigen wollen schadet es nicht, zu wissen, warum sie handeln, wie sie es eben tun. Auch Storytelling – der Aufbau beziehungsweise das Erzählen von Geschichten – sowie der richtige Umgang mit Daten und was sich aus ihnen entnehmen lässt, sind hilfreiche Kompetenzen. Ein Blick für Design, Basiswissen in Sachen Branding und eine gute Kommunikationsfähigkeit schaden ebenfalls nicht.
• Basiswissen Marketing
  Jedes Mitglied im Marketingteam sollte über ein Grundwissen verfügen, das sich in seiner Breite für das Tagesgeschäft als hilfreich erweist. Da es im Marketing vorrangig darum geht, Botschaften zu transportieren, sollte jedes Teammitglied über eine gute Kompetenz im Texten verfügen und zumindest einfache Designelemente selbst herstellen können. Ebenfalls nützlich sind Kenntnisse hinsichtlich des Sales Funnel (wie wird aus einer/m Websitebesucher:in Kundschaft?) und der Customer Journey, also der Frage, welche Zyklen ein potenzieller Kunde oder eine potenzielle Kundin durchläuft bevor er oder sie tatsächlich kauft.
• Spezielle Expertise
  Jede:r im Team sollte in ein oder zwei besonderen Bereichen über besonders tiefes Wissen verfügen, das im Idealfall die Kompetenzen der anderen Teammitglieder ergänzt.

Die Anforderungen an die Kompetenzen variieren je nach Unternehmen beziehungsweise Branche und machen einen Mix unterschiedlicher Fähigkeiten besonders wichtig. Daher kommt es darauf an, die notwendigen Kompetenzen bereits im Vorfeld individuell zu definieren. Natürlich sollten alle die Grundlagen des Marketings beherrschen.

Alles nur graue Theorie?

Auch wenn das Modell sehr in der Theorie angesiedelt ist, lässt sich die Grundidee (mit ein paar Modifikationen) gut in den Berufsalltag integrieren. Selbstverständlich hängen die einzelnen Bereiche des Marketings sehr stark zusammen. Außerdem werden sich die meisten Menschen, die in diesem Bereich tätig sind, sehr wahrscheinlich in mehr als zwei Disziplinen Spezialwissen aneignen. In der Praxis beschränken sich beispielsweise die Kompetenzen einer Spezialistin oder eines Spezialisten für den SEO natürlich nicht nur auf diesen Bereich, sondern sie oder er wird auch über einen gewissen Grundstock an Wissen in anderen Bereichen verfügen. Ebenso ein:e Generalist:in wird nicht stumpf versuchen, sämtliche Marketingdisziplinen mit seinem beziehungsweise ihrem Grundlagenwissen abzudecken.

Würde man sämtliche Kompetenzen so alltagsgetreu wie möglich notieren, entstünde eine M-Form:

Diese Vorteile bietet der T-shaped-Marketer

• Realitätsnähe
  Das Konzept des T-shaped-Marketers bildet die Arbeitsrealität im Marketing recht wirklichkeitsgetreu ab. Sich umfassendes Wissen in allen Bereichen anzueignen, ist kaum möglich, aber dennoch ist es essentiell, die Zusammenhänge zu kennen.
• Verständnis
  Wer sich außerhalb seiner eigenen Expertise umsieht, lernt die Arbeit seiner Kollegen und Kolleginnen zu schätzen und zu respektieren. Man bekommt ein Gefühl für die Probleme und Komplexität anderer Fachgebiete.
• Expertenwissen
  Expertise ist wichtig für berufliche Zufriedenheit – die ist aber kaum zu erreichen, wenn man überall gleichzeitig mitmischen will. Das Modell des T-shaped-Marketers macht es möglich, gezielt Kompetenz aufzubauen und fördert das Vorhaben, in einem Bereich ein:e Spezialist:in zu werden.
• Schwarmintelligenz
  Besteht ein Team aus T-shaped-Marketern, ergeben sich Schnittpunkte beim Fachwissen der verschiedenen Mitglieder. Gilt es, ein Problem, zu lösen, können also mehrere Leute aktiv werden und nicht nur ein Spezialist. Auch in Krankheitsfällen können Kolleginnen und Kollegen sich gegenseitig vertreten. Besteht ein Team nur aus Fachexpertinnen und -experten kann sich dagegen keiner in wichtige Prozesse des Anderen einschalten, wenn Bedarf dazu besteht.

So finden Sie Ihren Themenschwerpunkt

Ein passendes Themengebiet zu finden, zu dem Sie sich auch langfristig Wissen aneignen, erfordert etwas Zeit und vor allem Selbstreflexion. Auf der Suche nach dem richtigen Spezialgebiet, das Sie sich erfolgreich erschließen können, sollten Sie sich drei Fragen stellen:

1. Worin bin ich gut?

2. Was macht mir Spaß?

3. Was braucht mein Team?

Es wird Ihnen erheblich leichter fallen, sich Wissen in einem Bereich anzueignen, für den Sie sich interessieren und zu dessen Materie sie leicht einen Zugang finden. Besonders spannend für potenzielle Auftraggeber:innen oder Teams werden Sie, wenn Sie bei Ihrer Expertise zwei Bereiche kombinieren, die sonst nur schwer bei einem Marketer zu finden sind.

Um auch als Generalist:in erfolgreich zu sein, kommt es darauf an, nicht länger in Silos zu arbeiten und zu denken. Dazu gehört auch, Abteilungen nicht strikt zu trennen, sondern zu durchmischen, damit ein echtes Team entsteht. Fördern Sie eine Kultur des Austauschs, sprechen Sie regelmäßig miteinander und arbeiten Sie auch abteilungsübergreifend zusammen. Auf diese Weise erhöhen Sie die Effektivität im Unternehmen und lernen voneinander.

Erfolgreiches Marketing braucht Absicherung

Egal, wie viel Knowhow Sie in Ihrem Team vereinen: Auch bei geballter Kompetenz lassen sich Fehler nicht vollständig ausschließen. Schon Missgeschicke wie ein unrechtmäßig verwendetes Bild oder ein Design, das versehentlich gewisse Ähnlichkeiten zu einer anderen Marke aufweist, können die finanziellen Ressourcen Ihres Unternehmens strapazieren oder im schlimmsten Fall das Überleben Ihres gesamten Business gefährden.

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